Даже после смены президентов Казахстана в 2019 году статус-кво Тимура Кулибаева, зятя Нурсултана Назарбаева, и Кайрата Боранбаева, бывшего свата Дариги Назарбаевой, сохранялся. Но после Январских событий они перестали быть неприкасаемыми для прессы и общественного мнения. Как это изменило стратегии Кулибаева и Боранбаева по построению имиджа?
В августе 2024 года прокуратура оштрафовала почти на 13,7 млрд тенге АО «Каспий нефть», принадлежащее Тимуру Кулибаеву. Инфоповод предсказуемо разлетелся по СМИ. На виральность информации повлиял не только внушительный размер штрафа, но и масштаб личности владельца «Каспий нефть» — Кулибаев женат на средней дочери Нурсултана Назарбаева, а глобальный Forbes насчитал в 2024 году у него и его супруги активов на $10 млрд.
Это не первый случай, когда доходы и «промахи» компаний Кулибаева обсуждают в сети. Однако в ситуации со штрафом «Каспий нефть» продемонстрировала нехарактерную до этого открытость: для журналистов организовали пресс-конференцию и пресс-тур на месторождение, которое разрабатывается «Каспий нефть».
Нехарактерную активность показала и команда другого известного казахстанского бизнесмена Кайрата Боранбаева накануне его выхода из заключения — в октябре 2023 года. В соцсетях массово стали появляться посты со словами поддержки и благодарности Боранбаеву.
Боранбаев вплоть до 2021 года входил в рейтинг самых богатых людей по версии Forbes Kazakhstan (состояние $590 млн), в рейтинг самых влиятельных бизнесменов Казахстана и самых крупных рантье страны. Он был сватом Дариги Назарбаевой, старшей дочери первого президента Казахстана. Такое положение в обществе служило ему надёжной защитой от пристального внимания публики. Но всё изменил 2022 год, точнее Январские события. После них, в марте 2022 года, Боранбаева арестовали. В следующем, 2023 году, его осудили за растрату и легализацию 14,5 млрд тенге, принадлежавших компании «КазТрансГаз».
Разбираемся, как изменения в жизни бизнесменов отразились на их PR-стратегиях.
Делегирование имиджа
Имидж Тимура Кулибаева, по мнению президента Казахстанского пресс-клуба Асель Карауловой, в большей степени связан с человеком, который управляет одним из основных проектов бизнесмена. Речь о главе Halyk Bank Умут Шаяхметовой.
«Она один из его безупречных репутационных активов. Высокая профессиональная репутация и открытость Умут Болатхановны в первую очередь работают на бренд Halyk Bank, но это оказывает позитивное влияние и на имидж акционера», — подчеркнула Караулова.
Сам Тимур Кулибаев, по наблюдениям эксперта, продолжает занимать закрытую позицию, хотя задача по работе с репутацией для бизнесмена актуальна как на внутреннем, так и на международном рынке.
Проанализировав последние публикации о Тимуре Кулибаеве, Асель Караулова отметила, что все они в основном связаны с продажей недвижимости и активов. Весной появилась информация о продаже особняка в Лондоне и дочернего Halyk Bank в Кыргызстане. До этого Halyk Bank продал «дочки» в России и Таджикистане.
Также в СМИ активно распространялась информация об иске в отношении Комитета по возврату активов Генеральной прокуратуры, который подал представитель Кулибаева.
«Эти публикации практически не работают на его позиционирование и стратегические имиджевые задачи. Что касается социальных проектов, то активный последний информационный всплеск был связан с темой паводков в Казахстане. Мы видели информацию об этом практически во всех медиа, и конечно это была попытка позиционирования в качестве социально-ответственного бизнесмена и отработка ключевых посылов. Команда Кулибаева активно воспользовалась этим инфоповодом», — рассказала Асель Караулова.
Основатель медиапроекта Shishkin Like Дмитрий Шишкин напомнил, что почти 15 лет назад юристы Тимура Кулибаева через суд запретили СМИ упоминать его имя. «Сейчас такое явно невозможно», — уверен Шишкин.
Как доказательство он приводит ситуацию с публикаций на Shishkin Like о суде между Кулибаевым и Комитетом по возврату активов (государство хочет вернуть некоторые активы бизнесмена; он это оспаривает). После публикации с Шишкиным связалась PR-менеджер компании «Кипрос», основным владельцем которой является Тимур Кулибаев.
«Попыток давления не было, они больше хотели познакомиться и оставили свои контакты на случай, если у нас возникнут вопросы. Они повели себя достаточно профессионально», — отметил Дмитрий Шишкин.
PR-специалист Алишер Еликбаев напомнил, что непосредственно после январских событий благотворительный фонд Halyk, учредителем которого является Кулибаев, активизировался, но «эта благотворительная машина не была готова к публичности».
«Они начали заново изобретать стратегию коммуникации — привлекать внимание непосредственно к фонду. Этот фонд работает с 2016 года и сделал много добрых дел, однако о своей работе они практически не рассказывали: им это особенно сильно не нужно было. И вот в 2022 году они активизировались, но хватило их ненадолго — активность поугасла», — отмечает эксперт.
В последний раз о фонде Halyk можно было услышать после паводков весной 2024 года. Таким образом, делает выводы Еликбаев, фонд пока не умеет системно заниматься ни благотворительностью, ни освещением своей деятельности.
«Сам Тимур Аскарович ведёт закрытый образ жизни. Вы нигде не прочтете его больших системных интервью. Непонятно, какие планы по развитию у его компаний», — отметил Алишер Еликбаев.
«Контрпропаганда» и прежняя окрытость
После ареста Кайрата Боранбаева в соцсетях можно было видеть работу команды бизнесмена, отметил Дмитрий Шишкин.
«Появлялось множество обращений общественных деятелей и артистов в поддержку бизнесмена. Они [команда Боранбаева] включили «контрпропаганду» и видно было, что потратили на это немало средств», — говорит медиаменеджер.
По словам Алишера Еликбаева, бизнесмен поддерживал тёплые отношения с огромным количеством людей и в определенный момент они высказали свою поддержку Боранбаеву.
«То, что мои коллеги-пиарщики при этом поработали, очевидно», — отметил Еликбаев.
Однако, по словам PR-специалиста, особых изменений в коммуникациях самого бизнесмена и принадлежащих ему компаниях он не заметил: Боранбаев всегда был открытым.
«Кайрата можно спокойно встретить в городе. Он сидит в ресторанах, прогуливается по центру города. Он не обложен огромным количеством охранников. К нему можно подойти, поговорить. А после того, как он вышел из тюрьмы, я стал встречать его ещё чаще — просто на улице. Сейчас он с «Новым Казахстаном» и инициативы, которые он поддерживал до этого («Целинный», паралимпийцы, ФК «Кайрат») Кайрат поддерживать не прекратил», — говорит Алишер Еликбаев.
Сейчас, по замечанию Асель Карауловой, можно видеть позиционирование Боранбаева в качестве руководителя Паралимпийского комитета — он активно присутствует в информационном пространстве больше с этой темой.
«Кайрат Боранбаев даёт интервью, в которых чётко прослеживается его позиционирование как бизнесмена нового поколения, использующего разные инструменты для развития бизнеса, и как человека, который создает новые рабочие места, инвестирует в проекты в сфере спорта, культуры, образования. Видно, что пиарщики поработали», — отметила Караулова.
Бизнесмены разной формации
Если сравнивать подход двух бизнесменов к работе над репутацией, то он принципиально не изменился, считает Асель Караулова.
«Промониторив публикации о Тимуре Кулибаеве и Кайрате Боранбаеве за последнее время, можно предположить, что оба бизнесмена прибегали к инструментам по управлению своим диджитал-следом и пытались оптимизировать свою репутацию в цифровом пространстве», — поделилась наблюдением Караулова.
Однако, по её замечанию, здесь нет системности, да и мало кто из казахстанских бизнесменов работает над своей репутацией и со своей публичностью системно, стратегически, с оценкой рисков, с планированием вперед, с использованием разных инструментов. «К сожалению в Казахстане до сих пор не появился институт репутации и почти все крупные бизнесмены работают над своей репутацией стихийно, когда возникают какие-то ситуации или какие-то задачи необходимо оперативно решить», — заключает Асель Караулова.
Дмитрий Шишкин заметил, что изменилась реакция бизнесменов на новости о них самих.
«Ранее они либо вообще не обращали внимания на публикации о себе, так как это вряд ли могло поколебать их позиции, либо обижались и пытались использовать административный рычаг. Сегодня трудно себе такое представить. Все пытаются действовать цивилизованными методами и выстраивают диалог», — рассказал Дмитрий Шишкин.
Особых изменений в коммуникациях у самих бизнесменов и принадлежащих им компаниях не заметил и Алишер Еликбаев.
«Они не привыкли [структуры Кулибаева] быть прозрачными, не привыкли рассказывать о своей деятельности. Это проблема не только Кулибаева, но и большинства бизнесменов. Боранбаев так и остался открытым», — говорит Алишер Еликбаев.
Такие разные подходы, по словам PR-специалиста, связаны с особенностями характера бизнесменов.
«Это просто люди разной формации. Один изначально более закрытый. А второй изначально более открытый», — объясняет Еликбаев.
По мнению Нуркена Халыкбергена, эксперта по антикризисному управлению, открытость одного и закрытость другого была продиктована «расстоянием» между бизнесменом и семьей первого президента.
«Всё дело в близости к источнику административной власти, близости к семье. Кто ближе, у кого ресурсов было больше, тот меньше об этом переживал. У кого было меньше ресурса, тот был вынужден «двигаться» больше. Мы и сейчас видим, что ни количество, ни интенсивность, ни качество коммуникации этих бизнесменов не изменилось. Я не скажу, что Кайрат Боранбаев свою активность нарастил. Он активен ровно на том же уровне, как и ранее», — отметил Нуркен Халыкберген.
Между тем, по мнению эксперта, бизнесменам необходимо активизироваться.
«Восстановление репутации — это всегда агрессивная стратегия. Нельзя молчать или ждать, потому что с картинкой, которая сейчас закрепится в голове потребителей, потом придётся бороться. А пока все свежее, её нужно менять», — говорит эксперт.
Что касается дальнейших шагов по улучшению имиджа, то Халыкберген советует начать с прозрачности в отношении с медиа и инвесторами через публичные заявления.
«Мы все равно придём к тому, что заработает институт репутации, когда общественное мнение будет иметь значение. Это одинаково справедливо как для демократических стран, так и для диктаторских режимов. Именно поэтому необходимо сейчас выработать стратегию и понять, к чему они хотят прийти и что они хотят продвигать», — резюмировал Нуркен Халыкберген.